Как да насърчим продажбите – ценови и неценови техники

Как да насърчим продажбите – ценови и неценови техники

Ако за основа на типологизация на насърчение на продажбите се вземе механизмът им на въздействие в складовата система, те се обособяват на два основни типа:

• ценови техники;
• неценови техники;

 

Ценови промоции

Директно намаление на цената на стоката.

 

SALE PRICE – ценово намаление на търговеца

MARKDOWN – ценово намаление на на производителя

 

Цели при провеждане на ценови промоции от търговци:

• интерес към собствения магазин;
• освобождаване от складови наличности и освобождаване на търговска площ;
• реакция спрямо конкуренти;
• изграждане на определен образ на магазина;

Цели при провеждане на ценови промоции от производители:

• възнаграждаване на лоялните потребители на марката;
• задържане на потребителите на марката;
• привличане на нови потребители;
• ускоряване на приемането на марката;
• освобождаване от складови запаси;
• получаване свежи парични потоци;
• отличаване на марката от конкурентните в мястото на продажбите;

Предимства на техниката като цяло:

•  бърза и лесна за планиране и провеждане;
• силно мотивираща за покупка от страна на потребителите, които веднага се възползват от промоцията;
• възможност за бърза реакция спрямо някакви маркетингови действия на конкурентите;

Негативни страни на ценовите насърчения:

• пристрастяване на потребителите;
• лесна имитация от страна на конкурентите;
• неспособност на този вид насърчение да разграничи ценовочувствителните от неценовочувствителните потребители;
• за някои видове стоки директните намаления в цената имат негативно влияние върху възприятията и нагласите на потребителите;
• необходимост от контрол върху търговците от страна на производителите;

Изисквания при обявяване на намаленията в цените:

• името на марката;
• нормалната цена на стоката;
• спестената сума;
• промоционалната цена на стоката;

 

EDLP – всеки ден ниски цени

HILO – редуване на високи и ниски цени

 

 Купони или талони – удостоверения, които дават право на потребителя да се възползва от определена отстъпка от цената или да получи допълнително стока или подарък.

 

Талоните биват два вида:

• талони на търговеца – целят увеличаване на оборота и могат да бъдат осребрени само при него;
• талони на производителя – целта е да се насърчава определена марка, осребряването може да се прави при търговци, с които производителя има договорка или при самия производител;

Според начина на разпространение, талоните се делят на:

•  разпространение директно на потребителите (разпространение чрез директна поща);
• индивидуализирано – конкретно предложение за конкретни потребители. Този метод е доста скъп и се използва за стоки с високи цени, при него са възможни и по-големи отстъпки.
• безадресно – покриват се определени области, но при него се наблюдава висок дял на неосребрените талони;
• разпространение чрез печатните медии;
• във вестници – талоните се отпечатват на страниците на вестниците, потребителите трябва да ги изреже или откъсне;

Run-of-Press (ROP)

• при седмични и месечни издания се използват свободни вложки (FSI);
• във списания – най-често се използват свободни вложки (FSI) и изкачащи талони (Pop-up);

 Предимства на списанията:

• качествен печат;
• възможност за даване на по-голяма отстъпка;
• по-добро сигментиране;
• възможност за комбиниране на талона с рекламата;

Недостатъци на спасанията:

•  по-висока цена;
• проблеми при планирането от гледна точка на честотата на излизане на съответното издание;

Талони в книги – използва се с цел стимулиране на продажбата на съответното издателство, но могат и да насърчават продажбите на интересуващи читателите стоки (книга за отглеждане на бебета à памперси). Недостатъкът на този вид насърчения е, че не може да се прогнозира кога той ще бъде осребрен.

• разпространение чрез опаковката на стоката;
• талони в опаковката на стоката – могат да бъдат използвани при последваща покупка. Осребряемостта тук е около 5 %.
• талони върху опаковката на стоката – те се ползват с най-високо равнище на осребряване около 35%, освен това някои от тези талони могат да бъдат използвани още в момента на покупката;
• други начини на разпространение;
• разпространение на талоните в мястото на продажбата (талони до опаковката на стоката);
• поставяне на талоните до стоката върху съответния регал, където тя е изложена;
• чрез диспенсери (устройства, които се поставят до мястото, където е изложена стоката или на изхода на магазина, за да могат потребителите, които имат интерес да получат талони);
• разпространение на талони на касата, която може да бъде правена ръчно от касиера или след като покупката на определена стока е отчетена от скенера, клиентът автоматично получава талон;
• талоните се раздават директно на клиентите (вътре или извън магазина). Обикновено към талона се добавя нещо друго.
• интернет е добър начин талонът да бъде индивидуализиран и да бъдат дадени съответно по-големи отстъпки;
• талони, получавани след заявка от потребителите – основната идея те е да бъдат давани само на потребители, които имат интерес от тях;
• “кръстосани” талони (Cross-ruff) – това е талон, който се дава с покупка на една стока с цел да се насърчи продажбата на друга стока;

 

Освен за еднократни талони могат да бъдат давани и при многократна отстъпка. Освен талони с фиксиран % може да има и такава с променящ се % на отстъпката.

Предимства на талоните като цяло:

• позволяват разграничаване на чувствителните от нечувствителните към цената потребители;
• дават възможност за получаване на отстъпка само на тези потребители, за които цената има значение;
• можем да сегментираме потребителите по географски принцип;
• сигурен начин насърчението да достигне до крайния потребител;

Недостатъци на талона:

• сравнително скъпи – освен разходите, свързани с отстъпките от нормалната цена, има и разходи за отпечатване, дистрибуция, заплащане на търговците, които се включват в този род насърчения;
• ниски равнища на осребряване;
• ограничения върху стойността на отстъпката. Неизползваема е за някои видове стоки, обикновено се използва за честокупувани стоки с ниски цени;
• възможност за злоупотреби – могат да бъдат от различно естество:
• изкупуване тиража на изданията съдържащи талони;
• непредоставяне на талони на потребители, извършили покупка;
• неточно осребряване на талоните;

За да се избегнат част от тези злоупотреби има има определени изисквания:

§    талоните да не дават възможност да бъдат фалшифицирани, което на практика е свързано с определен печат, хартия, знаци, гарантиращи, че талонът е оригинален, а не копие;

§    върху талона трябва да бъдат обявени:

• стойност на отстъпката (в абсолютна или относителна (%) стойност);
• срок на валидност на талона;
• основни рекламни константи (марка, слоуган, изображение на стоката и т.н.)

Талоните могат да бъдат използвани както за насърчаване на повторните покупки (талон в опаковката), така и с цел опитване на стоката ( мостри и дегустации, обикновено придружени с няква допълнителна стимулация за покупка).

Смята се, че талоните не увреждат марката, т.е. не се свързват с проблеми в търсенето, качеството на стоката, какъвто антиефект се получава при намаление на цените.

Този вид насърчение на продажбите е насочена към лоялни, превключващи и нови за тази категория продукти клиенти.

Има неясноти, при използването на талони при въвеждане на марката и за това рядко се използва.

Количество плюс. “Три на цената на две”  техника ( BOGOF).

На потребителя се дава по-голямо количество на същата цена. Насърчението има две разновидности:

• потребителят получава допълнително количество от продукта;
• допълнителна стокова единица при покупката на една или повече;

За да е възможно използването на тази техника, стоката трябва да бъде делима (кафе, шампоан, прах за пране и т.н.). Размерът на количеството плюс зависи от възприятието на потребителя, съществува диапазон, в който този размер се счита за нормален – долната граница е 20%, а горната 40-50% . Ако се надвиши горната граница се създава впечатление, че има проблем с качеството, търсенето, равнището на нормалната цена на стоката, а количество под 20% се смята за незначително.

Комуникирането при този род насърчения е свързано с обявяване освен на допълнителното количество стока и на допълнителната полза от него (чаши кафе в повече, повече дни на ползване при дезодорант).

Количеството плюс е добър метод за диференциация на стоката в момента на промоцията. За да се проведе обаче, тя трябва да бъде договорена с търговците, защото има допълнителни усилия, като пренареждане на стелажи, прибиране на продуктите в непромоционални опаковки и т.н. Възможни са и злоупотреби от страна на търговеца.

Основната цел на този род насърчение на продажбите е натоварване на потребителя със стока, за да бъде изваден от пазара за определен период. Работи основно при лоялни потребители, малко вероятно е хора, които за първи път опитват тази марка да купят продукта по това време.

Финансирания на клиентите (лизинг, покупки на кредит).

Макар че много от специалистите не включват финансирането на клиенти в насърчаването на продажбите, то има общи черти с насърчаването, които се отнасят до цената. Вместо потребителят да ползва заем от банка за покупка на определена стока, той се възползва от възможността, която дават производителят или търговецът за заем с по-ниска лихва или разсрочено плащане.

Неценови промоции

Премии – представляват предмет (различен от стоката), който всеки потребител направил покупка(-и) от съответната марка, получава.

Премиите са привлекателни, защото са безплатни, потребителите ги възприемат като подарък и се получават от всички направили покупка.

Премиите биват:

1. премии в опаковката – наградата се поставя вътре в опаковката, при което следв да се отчитат някои изисквания например при поставяне в опаковки на хранителни продукти, предметите следва да бъдат обезопасени, на опаковката да бъде опоменато какво точно се съдържа в нея и т.н.;
2. премии прикрепени върху опаковката – целта тук е да се обвърже стоката с продукт свързан в употребата си с нея (паста и четка за зъби);
3. премии до опаковката на стоката – талоните се поставят до рафта със стоката или след касата, но рядко се използва, защото предпоставя злоупотреби;
4. премии по пощата – разликата с премиите, които се получават до или във опаковката е отложеността във времето.

Съществуват два варианта за разпространение по пощата:

1. изцяло безплатно;
2. потребителят заплаща разходте при доставка;

При премиите по пощата обикнивено се изисква повече от едно доказателство за покупка (касови бележки,опаковки и т.н.).

Предимствата на този род премии са:

• получаване на премиите само от заинтересовани потребители;
• възможно е да се изпращат премии с по-голям обем, които не е удобно да се разпространяват заедно със стоката;
• частично платени или самоизплащащи се премии – потребителите плащат част или цялата стойност на премиите;

Проблеми свързани с премиите:

• намиране на достатъчно привлекателни и сравнително евтини премии;
• степента на различност на подбраната премия от тази на конкурентите;
• трудности при планирането;
• възможност за злоупотреби;

Премията трябва да подчертава стойността на марката, да е продукт свързан в употребата си с продукта в промоция, да подчертава линията на рекламната кампания, често се използват премии, които са опаковка на стоката (кафе в опаковка чаша за кафе, прах за пране в опаковка кофа)

Насърчителни игри

• томболи;
• лотарии;
• конкурси;
• игри от типа “печелиш веднага”;

Разликата между насърчителните игри и премиите е, че при игрите наградата не се получава от всички извършили покупка.

Този род насърчения са ограничени от закона. У нас размерът на наградата не трябва да надвишава 10 пъти цената на стоката или 5 минимални работни заплати, а игрите, при които условието за допускане до участие е задължителна покупка на стоката са забранени.(“Загорка” води по сума на наложени глоби за нарушаване на тази разпоредба -1 млн.лв., следвана от “Кока Кола” – около 1 милн., “Пепси” и т.н.)

При лотариите избрът на печеливш е на базата на шанс, за да се участва в нея трябва да е направена покупка, за която има доказателство (тези игри са най-санкционираните и се третират като вид хазарт).

При томбулите печелившият отново се избира на основата на шанс, но не се изисква доказателство за покупка. Някои производители комбинират томбола и лотария като раздават безплатно доказателства за покупка.

Конкурсите изискват от участващите да покажат знания, умения и се оценяват от жури (те са най-малко привлекателни, защото изискват влагане на усилия).

“Печелиш веднага” – потребителите могат веднага да разберат дали и какво печелят (като цяло са атрактивни, а и предизвикват множество импулсивни покупки).

 

Стимулиране на проджаба чрез кауза

Този вид насърчения не предоставят на потребителите директна полза, а по-скоро са свързани с някаква емоционална награда, съпричастност към организация и т.н.

Като цало са доста популярни особено в Европа и САЩ, в България обаче все още делът им е малък.

При насърченията чрез кауза най-често промоцията се обвързва с подпомагане на неправителстена организация и организаторът и получаващият подкрепа имат интерес от промоцията.

Ползи за инициатора:

• дефиренциране от конкурентите;
• дава възможност на потребителя да се чувства съпричастен, купувайки стоката;
• инициаторът може да подчертае основни характеристики на марката (козметична фирма, чиито продукти са на основата на натурални съставки à подпомага природозащитна организация);

Ползи за организацията получаваща помощта:

•  получаване на финансови дивиденти;
• при обвързване с известни марки, привличат внимание върху каузата си;
• разширяване на членския състав;

Съществуват три типа форми подпомагане от страна на организатора:

• отчисления от продажната цена на мараката (напр. 10% от стойността на стока Х се дават за подпомагане на организация У);
• да бъдат определени някакви стойности, които потребителите могат да даряват на съответната подпомагана организация (не е свързана с точно определена сума);
• организаторът да прави дарения необвързани с нейните продажби;

Проблеми при подготовката на насърчения на продажбите чрез кауза:

• намиране на организации партньори;
•   избор на организация партньор;
•    подбор на каузата;

Каузата трябва:

•  да е значима за аудиторията, към която е насочена промоцията (LEVIS, подпомага разработването на ваксина протиж СПИН);
•   да не провокира разделение “за” и “против” сред потребителите (напр. бездомните кучета);

Комуникацията на този род промоции може да бъде разделена на две части:

•  въвличаща – има национален характер, използват се националните медии за популяризиране на промоцията;
•   поддържаща – напомня за промоцията (могат да се използва опаковката на стоката);

По отношение на различните групи потребители:

•  насочваме се главно към лоялни към марката потребители. Този род промоции ги обвързват с купуване на марката и не им дава основание да се насочват към конкурентни. Възможно е увеличаване на търсенето ако то е еластично (шоколад, бонбони, сладолед).
• не работи при нелоялни потребители, защото не им дава основателна причина да спрат да купуват конкурентни марки.
• при превключващите между различни марки потребители се получава диференциация на марката от конкурентните. Подобни промоции не могат за дълго време да ги обвържат с марката, защото превключващите потребители се интересуват от изгода и ако друга марка им я предложи ще се насочат към нея.

Партньорски акции или съвместни насърчения

Когато акцията е планирана и изпълнена от двама или повече участници е партньорска(обикновено се използва за свързани в употребата си стоки). За провеждането на такива акции има много солиден мотив и той е намаляване на разходите чрез разпределение между партньорите. От друга страна тези промоции имат и допълнителни цели:

• обвързване на потреблението между две стоки (напр. между производители на перални машини и производители на прах за пране);
• да се привлекат потребителите на едната марка към потребление на партньорската марка ( да се използва марка, която е популярна за въвеждане на нова или малко позната марка);
• да се свързват ситуации на употреба, в които могат да участват двете марки или стоки;
• да се приучат потребителите да откриват едновременно двете стоки в ситуация на покупка;

Съществуват няколко вида партньорства:

1. при партньорство производител – производител, може да се търси или обща аудитория (прах за пране “Персил” и детски играчки “Лего”), или съвместна употреба на стоките (обувки и чорапи);
2. при съвместни акции производител – търговец, обикновено целта на търговеца е увеличаване на интереса към дадения магазин, което от своя страна удовлетворява и целта на търговеца, а именно повишаване на покупките на дадената марка в следствие на увеличения приток от клиенти;

Основен проблем при партньорските акции е разпределението на разходите и определянето на времето и мястото за комуникация. Относно комуникацията може да възникне спор за разпределение обема на заемано, от едната и другата марка, място  отредено за общата реклама в печатните издания, такъв проблем възниква и при разпределение на телевизионното време. Ако партньорите пък си разпределят равномерно разходите по промоцията се оказва, че марката , която има по-голям пазарен дял, субсидира тази с по-малък.

Мостри

Мострите са най-стария тип промоции и представляват опитване на стоката. Освен в категорията на бързооборотните стоки за краткотрайна употреба, този тип промоции вече се използват и при стоки с дълготрайна употреба (напр. test drive при автомобилите). Мостри се прилагат и в печатни издания.

Мострите са приложими за стоки, за които:

1. потребителят се уверява в техните качества след като ги опита (продукти, при които рекламата е трудно да покаже качествата им);
2. стоки, които имат по-добри качества от конкурентните марки;

Видове мостри според начина, по който се доставят до потребителя:

• мостри изпращани по пощата – използва се за мостри с по-голям обем, така че не могат да се раздават на мястото на продажбата или на друго място. Те са скъпи, защото са свързани с куриерски разходи;
• мостри тип “от врата до врата” – доставят се до дома или работното място на потребителя, използват се при обемни мостри;
• мостри в пресата – най-често се използват списанията като носители, изискванията са мострата да бъде достатъчно малка и тънка, за да може да се вложи в изданието.Предимствата на списанията са, че поради високата селективност мострите достигат до точно определена група,а мострата може да е съпътствана с ефектна реклама.
• мостри на мястото на продажбите:
• за опитване на място – това са различни форми на дегустация, проблемът е, че се нарушава обикновеният ред в магазина, удачни са при стоки изискващи специален начин на подготовка, ефективни са от гледна точка на разходите, защото не е необходимо да се произвеждат допълнителни промоционни опаковки;
• за опитване в къщи –  мострата се раздава на мястото на промоцията обикновено в по-малка опаковка.Често се комбинират двата варианта (напр. чаша приготвено кафе за дегустация и малки промоционни опаковки за вкъщи).
• мостри върху опаковката на стоката – мострата се привързва по някакъв начин към или се намира вътре в опаковката. Обикновено се използват за стоки свързани в употреба (напр. спагети и сос за спагети). Той не е много атрактивен за търговците, защото изисква пренареждане на стоките. Освен това са възможни и злоупотреби, за предотвратяването,на които се използва раздаване на мострите на или след касите на магазина, след удостоверяване на покупка.
• мостри получавани след заявка – мострата се получава само от потребители заявили интерес към нея. Тук съществува вариант за заплащане на част от стойността на мострата (50%-75%) или за заплащане на куриерските разходи от страна на потребителя.

Основни моменти при планирането на насърчаване на продажбите чрез мостри:

• Какъв да бъде обемът на мострата?  Обемът на мострата не трябва да бъде прекалено голям (да не е пълният размер на стоката), но трябва да е достатъчен, за да може потребителя да усети ефекта и предимствата от продукта (количество парфюм, което да стига поне за седмица; шампоан, чието количество да е достатъчно поне за 3 измивания; прах за пране в количество за 3-4 пранета).
• Каква да е формата или дизайнът на мострата?
• Какъв да бъде броят на мострите? Когато стойността на мострата е ниска може да се използва масово раздаване, но при висока стойност се търсят варианти малкият брой на мострите да попаднат точно в определени потребители, а именно такива, които влияят на мнението на другите, такива с високо намерение за покупка и т.н.
• Каква да бъде придружаващата комуникация към кампанията?

Смята се, че мострите са ефективни за въвеждане на нова марка на пазара. Но при стоки – храни, напитки, козметични продукти – с висока степен на риск за здравето, мострената кампания трябва да е съпроводена със сериозна рекламна поддръжка, за информиране на потребителите за марката.

Ако няма подобна възможност можем да обвържем стоката с друга – по-голяма известност, чрез партньорски акции.

Предимства на мострените кампании:

• най-действеното средство за установяване на качествата на стоката от страна на потербителите
• ефективни по отношение на опитване. При промоции с мостри има коефициент на “превръщане”, който се изчислява на база съотношение между опитали и купили стоката потребители (~ 30% от опиталите правят покупка).
• мострите имат висока остатъчна стойност – хората, получили нещо под формата на мостра запомнят марката и си изграждат добро отношение към нея.

Негативи свързани с мострените кампании:

•  високи разходи (най-скъпа от всички начини за насърчаване на продажбите) – тъй като изисква допълнителни разходи за производство на стокови единици, дистрибуция и комуникация.
• в психологически план – съмнения, че мострата притежава качества различни от тези на истинската стока.
• планиране на времето на кампанията – когато стоката няма сезонност и е често купувана, такава кампания може да се провежда винаги, но ако е сезонна кампанията трябва да е планирана преди сезона.
• неефективни при рядко купувани стоки и стоки, които се потребяват от специфични (и малко на брой) потребители.

При масово купувана стока мострите са плюс, но при ниска честота на покупка, единственият резултат от мострите е увеличаване на разходите с нулев ефект.

Основни аудитории, към които са насочени мострите:

• не потребявали стоковата категория и потребители не опитвали марката;
• потребители лоялни на други марки с цел да предизвика превключване;
• сменящи марките потребители;
• лоялни към марката, за да се потвърди лоялността им или когато има изменение на стоката;

Специални събития

• Институционализирани (изложба, панаир) – те са привлекателни за организаторите на промоции поради:
• възможност за привличане на потребители;
• възможност за селектиране на потребителите;
• възможност за набиране на база данни за потребителите;

Варианти за промоции:

• организиране на демонстрации и дегустации;
• редуциране на цената – тук това не е съпроводено с негативна реакция от потребителите;
• раздаване на мостри и талони;
• организиране на различни игри; Известността на времето и мястото на провеждане на подобни събития позволява доброто планиране на кампанията.